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新理事長に就任した小川理事長とJPDA会員とが直接対話できる場として
リアル＆オンラインのハイブリットで開催された2022勉強会。
小川理事長ご自身の話を幕開けに、JPDAの活動方針、今後のパッケージデザイン界の
展望まで1時間あまり、存分に語っていただきました。

【開催レポート】
日　時：2022年7月22日（金）15:00〜17:40
会　場：GK京都　３階会議室
司会者：日報ビジネス 包装編集部　吉野加代子氏
参加者：リアル参加16名　オンライン参加83名 JPDA会員限定

講演　　　　15：00〜16：30
総会報告会　16：40〜17：00
名刺交換会　17：00〜17：40（リアル参加者のみ）

＜1.パッケージデザインとの出会い＞

「デザイナーじゃないのになぜパッケージデザインの仕事をしているのですか」と私はよく聞かれます。そこで最初に「なぜデザイナーじゃない私がデザインの仕事をしているか」をお話ししたいと思います。
私は現在50歳、東京・目黒の生まれです。慶応義塾大学環境情報学部を卒業後、キッコーマンで5年間マーケティング部門に勤めていました。その時はどちらかというと商品の開発ですので、デザイナーさんにお願いするという立場で仕事していました。そのあと慶応ビジネススクールに戻ってMBAを取得、2001年にアイ・コーポレーションという父親のデザイン会社に入り、2014年に調査会社とデザイン会社を合併して株式会社プラグを設立、現在に至ります。明治大学でデザイン思考を教えるほか、文科省の仕事などもしています。

パッケージデザインのデザイン事務所を経営していた私の父は、幼少期の高熱が原因で耳がまったく聞こえません。会計や営業などは母がやっていましたが、父のサポートをしたいという思いは社会人になってからもずっと私の中にありました。それでMBA取得後に父の会社に戻ることにしたのです。それがパッケージデザインに関わるきっかけとなりました。
では、そこで私がしていたことは父の通訳でした。デザインはいろいろな情報を聞いてそれを集約していく「聞く仕事」です。父の傍らで一生懸命通訳をしながら1回の仕事でノート1冊がなくなるくらいメモをとっているうちに、私もだんだんとデザイナーの言葉が理解できるようになっていきました。
もとがマーケティングの出身ですし、勉強もしたし企業にもいたのでそちらの言葉はわかります。その結果、デザイナー/クライアント双方の言葉がわかる、ある意味バイリンガルのような独特のポジションができていくことになりました。そうして仕事をするなかで、「デザインが大事だよ」とデザイナー以外の人に伝えることが自分の役割ではないかと思うようになりました。そうして今は書籍をはじめいろいろ言葉をまとめては情報発信をするようになったのです。

パッケージデザインの仕事も一生懸命やってきました。うちは数人の小さな会社でしたからコンペなど一つひとつの機会がすごく大事ですし、そのたびに皆で必死に考えながらたくさん仕事をし、そのなかでいろいろなことを知り、学んできました。
たとえば「パッケージデザインは説明ではダメ」「お客様に納得してもらうメッセージが大事」だということを学んだのは、先端にブラシのついたかゆみどめの仕事でした。単に使い方を伝えるのではなく、「これを使うとキモチいい」ということがちゃんと受け手に伝わるかどうか、それが大事だと知りました。
「言葉がいかに大事か」を学んだのは風邪薬の仕事でした。ドラッグストアで売られる薬品は伝わるメッセージのちょっとした違いで売り上げが大きく変わります。さらに強く印象づけるために、パッケージやムービー、店頭POPなどさまざまなメディアで一貫したメッセージを展開しました。
「表現できるぎりぎりで表現することの大切さ」を学んだのは、このような薬の仕事を通してのことでした。薬や化粧品は薬事法によって表現に厳密な規制があります。その縛りのなかでどこまでメッセージをお客様に届けられるかに何度も挑戦しながら、ギリギリで表現できることを表現する大切さを痛感しました。
日々このように「なにを伝えたらいいか」「なにをしたらお客様に伝わるのか」を考えています。最近ちょっと思うのは、デザイナーとデザイナーじゃないことの境目がどこにあるのかということです。私はデザイナーではありませんが、それだけに「デザインがいかに大事か」「日本はデザイナーをいかに大事にしなければいけないか」をデザイナーじゃない立場から声高に伝えられるのではないかと考えていますし、そうした立場でJPDAを盛り上げていければと思っています。

＜2.広がるパッケージデザインへの期待＞

私は今、パッケージデザインには大いにチャンスがあると考えています。それは役割りが広がっているからです。では、どんな役割があるのでしょうか。

①生活を豊かにする
先日、子どもにチュッパチャップスを買ってあげたのですが、実はこの商品のロゴはダリが描いたものなんです。ダリの原画は買えないけれど、パッケージなら簡単に手に入りますよね。多くの人の毎日の生活に入っていって生活を豊かにすることができるわけです。この力はパッケージデザインにしかありませんし、大事にしなければならないパッケージデザインの力だと思います。

②地域デザインを活性化していく。
地域経済を活性化していくことはパッケージデザインの力でできることのひとつです。もちろんそのデザインに力がなければできないことではありますが、地域を元気にできるのもパッケージデザインの素晴らしい力だと思います。

③環境問題の解決
たとえば日本の素材メーカーはものすごい技術を持っています。その技術をパッケージデザイナーのアイデアでソリューションに変えていく、今はそういうチャンスがすごくたくさんあると思いますし、世界中がそれを求めてもいます。技術はすでにある、問題はそれをどうやって問題解決につなげていくのか。そこで必要になるのがアイデアです。まさにデザイナーの力で世の中を変えていけるチャンスがものすごくあると感じています。

④ブランドの創造
ブランドは昔から大きなテーマでしたが、特にここ最近はブランドがすごく大事になってきているように思います。新しい商品をどんどん出したからといってそう簡単に売れてくれないる時代のなか、連綿と続いてきたブランドをいかに大事にしていくかもパッケージデザインの重要な仕事です。たとえば赤い缶を見たらコカ・コーラ、赤い格子柄を見たらキユーピーマヨネーズを思い浮かべるでしょう？　ブランドの資産とはお客様の頭の中にあるもの、つまりパッケージそのものなんですね。それだけに、パッケージにはブランドをつくっていく力が今、すごく求められていると言えます。

⑤イノベーションの実現
要は、アイデアが出たらデザインしよう、形にしてみよう、ということです。新しいことをやろうと思ったらまずプロトタイプをつくってみよう、そして皆で話すことでイノベーションを起こしていこうという大きな流れがあります。今までにないものを生み出す時、「デザインの力を借りよう」「デザイナーの考え方を真似しよう」というわけで、2018年には経産省も「デザインを大事にしよう」と宣言しています。この大きな流れの真中にあるのがパッケージデザインなのです。

パッケージデザイナーが生みだす創造的なアイデアとか理想や空想が現実になって多くの人々の生活に届く、そして社会を大きく変えていく。そういう大きな力がパッケージデザインにはあります。それを伝えることは日々の仕事でも大事ですし、JPDAの活動でも大事になっていくのではないかと思います。もちろん、今までも日々皆さんはそういう活動をなさってきたと思いますが、これからはさらに大事になっていく、デザインの表現が大きく社会を変えていく時代になってきていると思います。

＜3．デジタル化がもたらす世界＞

これからの未来を考える時にいちばん大きいのがデジタル化です。デジタル化は大きく世の中を変えていくだろうと私は考えています。

①メディアとしてのパッケージデザインの変化
おそらくデジタル化によって表現する場所が変わっていくことになる、そこに対してどんな面白い表現ができるのか。
たとえば仮想空間におけるパッケージデザインはどうなるのか。メタバースで購買するようになっていった時に、今のリアルにつくっているパッケージデザインを当てはめるだけでいいのかどうか。どんどん膨らんでいく仮想空間でパッケージデザインはどうあるべきか、そこで我々はどんなことができるのか。いろいろ挑戦できると思いますし、チャレンジしていくべきだと思っています。
たとえばパッケージデザインが超薄型のディスプレイラベルになって映像までも表現できるようになったらどうなるのでしょうか？　センサー技術がパッケージに絡んできたらどうなるのでしょうか？　紙にグラフィックデザインしていた時とは表現の場はずいぶんと変わっていくでしょうし、競合のデザイナーも増えていくと考えられます。もちろん実際にパッケージに使えるほど廉価になるにはまだまだ時間はかかるでしょうが、必ずやそんな世界になっていくことでしょう。その時に僕らにできることはいろいろあるのでしょうし、先手は打ちたいですよね。

②パッケージデザインのつくり方の変化
我々にとっては非常に大きなテーマです。たとえばアドビはすごく研究をしていて、知らないうちにイラストレータはどんどんバージョンアップしています。要するにラフを描いてスマホで撮るとデザインをつくってくれるという世界をつくろうとしていて2017年頃にプロトタイプが発表されています。まだ完全な実走には至っていませんが、AIがここまでやってくれる世界が来るということです。デザインのつくり方が大きく変わっていく可能性がありますね。

この1年、私はAIとデザインという観点からテレビやマスコミへの出る機会が増えました。実際にAIを手掛けておりますので、今日は皆さんに私がどんなことをやっているのか、なぜやっているのかを紹介したいと思います。
一つはデザインを評価するAIです。AIに学習をさせることで、画像をWEBにアップするとどういう印象で迎え入れられるかが10秒ほどでわかるという仕組みを2年前に東大の方々と一緒に開発しました。「おいしそうだね」「こういう印象があるね」ということが、消費者調査をせずに瞬時にわかるということで、いろいろな会社で実際に使っていただいています。さらに去年からはデザインをつくるAIにも挑戦しています。デザインをつくることと評価することとを繰り返していくという仕組みです。
デザインをつくる過程は前半と後半に分かれると私は考えています。大きく言えば前半は創造、後半は調整になります。ファーストプレゼンテーションやセカンドプレゼンテーションにあたる前半は人間がやらないとやはり無理だと思いますが、調査をしながらちょっとずつ改良を重ねていく後半の作業はAIでできるのではないかと考えています。たとえばちょっと色を変える、位置を変えるといったことを人がやるのは時間もお金ももったいない、だからAIでやろうと。要するに「調整」の部分をAIに委ねて作業をグーッと縮めれば、開発のために大切な時間を生みだすことができるのではないかと思うからです。
「４００と３」、年収400万円、地方でのデザイン価格は3万円という現在の環境を変えるためにも、効率化できる作業は効率化し、デザイナーはデザイナーにしかできないことをやる。そのためにデザイナーが使うためのAIに挑戦しています。

③モノづくりメーカーの変化
ものづくりのメーカーもこれから大きく変化していくと思います。たとえばユーチューバーがブランドやメーカーを立ち上げるといったことがどんどん増え、大手メーカーはもっと単位を小さくしていくという流れです。要するにデジタル化は最適化なんですね。もっと小さな単位の、お客さんにフィットするような商品の開発がどんどん進んでいって商品やメーカーの数が増えていく時代になっていくのだろうと思っています。
印刷もオンデマンドでデジタル化により版をつくらずに小ロットでパッケージができるという世界がどんどん進んでいくだろうと思います。DtoC＝ダイレクト・トゥ・コンシューマーが進み、販路もネットでつながるようになる。その結果、いろいろな会社や個人がものづくりをするようになり、さらにパッケージは必要とされるようになるのではないかと思います。

ではその先はどうなるのか。いま「デザインの民主化」という言葉が使われていますが、実はこの「デザインの民主化」はAIよりよっぽどインパクトがあることじゃないかと私は思っています。多くの人がパッケージをデザインするということに関われるようになっていくということです。
特に注目したいのがCanvaで、テンプレートがたくさんあってアドビのイラストレーターよりもっと簡単にデザインができるというツールをすごい勢いで開発していて、既にWEBの世界ではかなり使われています。これがパッケージに進出するとずいぶん変わってくるのではないかと思います。 そうなるとかなり多くの人がデザインをつくれる未来が来るかもしれない。「デザインの民主化」が進行するいま、我々プロフェッショナルはどういう立場から流れをつかみ、業界全体を盛り上げ、自分たちのポジションをつくるのか。それがすごく大事になっていくと思います。

＜4.JPDAのこれから＞

最後に、JPDAはこれからこういう方向でやっていくことが大事なのではないかということをお伝えしたいと思います。
組織の経営は攻めと守りであり、両方とも大事です。攻めだけでもダメ、守りだけでもダメです。「攻め」に関しては、先日JPDA会員の皆様にはお送りしたと思いますが、2022年度の方針として「ひろげる」を挙げさせていただきました。
まずは「活動のテーマをひろげる」。先ほどご紹介した社会から求められている5つのテーマに対してどう応えていくのか。
そして「新しい仲間をひろげる」。JPDAのいいところはメーカーや印刷会社の方など、デザイナー以外の方々が参加していることだと思います。デザイン団体といえばふつうはデザイナーの集まりが多いので、これはとても珍しいことですし、これを生かしてより新しい仲間を広げられないかと思うのです。
3つめが「会員同士の出会いを広げる」です。JPDAにはパッケージデザインが好きで生業にしている人が集まっているわけですし、人と人とが出会うというのが協会の良さではないかなと思います。なにより大事なのは会員の皆様に満足していただくことであり、そのためにも出会いがとても大事です。たとえば私ならデザイン会社を経営している仲間にいろいろ聞きたいと思いますし、メーカーの方と出会って新しいデザインのあり方をお話したい。本日もたくさんの方にオンラインでご視聴いただいていますが、対面に限らず様々な形でお会いできる環境ができていますので、多くの方に出会いの場を提供できたらと思いますし、そういう場をつくっていきたいと考えています。そして、JPDAが提示する新しいテーマや出会いに共感する新しい仲間が増えればいいなと思っています。
もう一つは「守り」です。2021年8月に臨時総会を開催しました。内閣府から「ＪＰＤＡ、しっかりしなさい」とお𠮟りを受けての開催でした。我々は公益社団法人です。「普通の協会とはレベルが違うんだ」「草野球とプロ野球くらい違うんだよ」、だからしっかりしたルールに基づいた組織経営をし、運営してくださいと言われたのです。
協会の主役は会員の皆様です。そこから選ばれた理事によって理事会が運営されます。理事長をはじめとした業務執行理事がいて、理事と監事と事務局が中心となって運営し、しっかりした運営ができているかを理事が監督するという仕組みです。さらに公益となるともうひとつレベルが上がり、会員の皆様のさらに向こう側の国民に対しても広くパッケージデザインのすばらしさ、産業、文化を届けるという使命があります。その後ろでは国が「ちゃんとやってますか」「国のルールにのっとってしっかりやってくださいね」とみています。法律もあります。
ですから理事も監事も事務局もしっかりと役割を果たしていくということも「守り」として大きなテーマとなります。私自身、まがりなりにも経営の勉強をしてきておりますので、協会の会員の皆さんに安心していただける協会づくりとその運営を進めてければと思っています。

講演後は質問コーナーが設けられ、会場とオンライン双方から次々と質問があがりました。前半はAIに関する質問が集中。一つひとつにリアルな情報を盛り込みつつていねいに答えた小川理事長、「要は、AIはデザイナーとの住み分けというよりも便利なツールが増えていくという感じでしょうね」「前提としてAIには大量の学習データが必要で、それを学習して初めて見分けたり判断したりできるようになるのです」AIは使い方で大きく可能性が広がるツールであることが伝わってきました。
AI以外にもさまざまな質問が。パッケージデザイナーの美意識やリカレントについての意見や、地域との交流やSDGsへの取り組み、パッケージデザインの学校、AIに関する講習会開催の要望などJPDAの活動に関する質問も寄せられました。「JPDAの理事会でもしっかり話し合いながら展開を考えていきたい」と応じた小川理事長、今後のJPDAの展開に期待が膨らむ話がたくさん聞けた勉強会となりました。

小川理事長の講演後、総会報告会とリアル参加者での名刺交換会をおこない、
西日本交流委員会2022勉強会Vo.1は終了となりました。

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担当委員会：西日本交流委員会
担当理事：松尾政明
担当委員：井上聡、三原美奈子、森孝幹、永田麻美、三河内英樹、和田野香恵、
中村拓哉、折口将司、金谷知佳、齊藤桃子、吉野加代子、馬場良人、石田雅重、
小久保あきと、村上誠、山内敏功、濱田佳世